Spesso i termini Marketing, Comunicazione e Branding sono usati impropriamente. Questo articolo ha lo scopo di evidenziare le differenze e il campo di applicazione.
Il Branding definisce la personalità e l'identità di un'azienda. Detta le linee guida della sua organizzazione, i suoi valori, i suoi scopi e fa si che possa attirare un particolare tipo di cliente che in essa si riconoscerà, in sintesi esprime la Vision(dove voglio arrivare?) e la Mission(come ci voglio arrivare?) dell'azienda. Il Branding, solitamente, non permette un ritorno immediato, si può considerare come la reputazione aziendale.
Il Marketing è una disciplina basata sulla statistica. E' utile introdurre il concetto di Marketing Mix, chiamato in gergo le 4P; Product, Price, Place (o placement) and Promotion. Successivamente, grazie al passaggio da un'economia orientata al prodotto ad una orientata al cliente si è passati alle 5P, aggiungendo People. Questi sono gli elementi che verranno analizzati e definiti nel Piano Marketing. Prima di qualsiasi scelta bisogna infatti analizzare i dati provenienti dal mercato, dai clienti, dai concorrenti e dalla produzione e trasformare il tutto in informazioni utili per prendere decisioni. Agire solo d’istinto a mio avviso per un’azienda può essere molto pericoloso.
La definizione di un piano Marketing può dividersi in 3 fasi: marketing strategico, analitico e operativo.
Il Marketing Analitico è un'attività di ricerca e di studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale.
Il marketing strategico si basa sulla precedente analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Questo aspetto del processo di marketing riguarda anzitutto l’individuazione, all’interno del mercato di riferimento, dei prodotti-mercato e dei segmenti già esistenti o potenziali. Di questi il marketing strategico misura l’attrattività in termini quantitativi, qualitativi (con riferimento all’accessibilità al mercato) e dinamici (con riferimento alla durata economica che è rappresentata dal ciclo di vita del prodotto).
La componente operativa (o tattica) del marketing ha il compito di realizzare concretamente le strategie definite nelle fasi precedenti, disponendo delle risorse (denaro, professionalità, tecnologia) nel modo più efficace. La tattica si realizza utilizzando le leve del marketing ovvero il marketing mix.
La comunicazione è uno strumento che dovrebbe essere a valle della strategia. La comunicazione è uno strumento utile sia al marketing che al branding. La comunicazione in termini pratici è composta da tutti "messaggi" inviati direttamente o indirettamente ai vari portatori di interessi (stakeholders). Senza idee chiare e un obiettivo preciso non si va da nessuna parte e anche l’iniziativa promozionale più creativa può rivelarsi inutile e sbagliata.
Raramente il target della comunicazione coincide con il target di marketing. Esso può essere sia più ristretto- quando focalizza la comunicazione su cluster selezionati in grado talvolta di esercitare un certo effetto traino - sia più ampio - quando sia comunica non solo ai consumatori potenziali, ma anche a persone/organizzazioni che posso nutrire interesse per il bene/servizio offerto e intervenire in vario modo nel processo di acquisto: influenzatori, prescrittori, opinion leader/maker, operatori della distribuzione ecc.
